Hvordan får du folk til å endre vaner - ikke bare høre budskapet? Dette Amedia-caset, som nå er finalist i INMA Awards, viser hvordan involvering, konkurranse og relevant innhold kan skape dokumentert effekt langt over benchmark.
For annonsører som vil ha mer oppmerksomhet, ligger det flere klare læringspunkter i resultatene.
Innsikten bak kampanjen var enkel, men utfordrende: Folk vil kildesortere, men de er usikre. Når tvilen melder seg, havner emballasjen i restavfallet for å være “på den sikre siden”. Utfordringen var ikke manglende vilje, men manglende trygghet. Ved å flytte fokus fra skyld til forståelse, bidro NM i resirkulering til å gjøre bærekraft mulig i praksis.
Løsningen ble en uhøytidelig quiz hvor landets fylker ble satt opp mot hverandre.Quizen ble distribuert på tvers av alle Amedias aviser, lokalt og nasjonalt. Ved å spille på lokalpatriotisme og konkurranseinstinkt, ble kildesortering forvandlet fra en daglig plikt til en kunnskapskamp.
At nordmenn er glade i quiz er ingen nyhet, men responsen på «NM i kildesortering» overgikk alle prognoser. Med et opprinnelig (og ifølge teamet selv, hårete) mål om 3 000 deltakere, endte kampanjen på overveldende tall.
I tillegg til quizen ble det rullet ut et digitalt magasin med åtte artikler som gikk i dybden på ulike emballasjetyper. Her ble ekspertartikler brukt til å avlive myter og brukerne fikk fasit på quizen. Den aktive lesetiden ble målt til hele 72 sekunder, mot en benchmark på 30–40 sekunder.
Kampanjen leverte over benchmark på sentrale effektmål. Med totalindeks på 120 og action-indeks på 129 viser resultatene at engasjerende innhold faktisk kan påvirke folks vaner.
Holdningsendring skjer ikke over natten. Gjenvinning er et komplekst system der endringer skjer over tid - ofte generasjoner. Effekten av én enkelt kampanje kan derfor ikke måles direkte i tonn. I stedet målte vi effekt der kommunikasjon har størst påvirkningskraft: forståelse, trygghet, engasjement og intensjon.
Når bærekraft blir forståelig og relevant, er folk villige til å bruke både tid og oppmerksomhet. Ved å flytte fokus fra skyld til forståelse, bidro NM i resirkulering til å gjøre bærekraft mulig i praksis.
Ved å bytte ut «du burde» med «visste du at?», har Grønt Punkt Norge bevist at veien til grønnere valg går gjennom en god, gammeldags nabofreidighet og en dose quiz-glede. Tusen takk for godt samarbeid med mediebyrået Publicis og Grønt Punkt Norge.
Vil du vite mer om hvordan vi jobber med effektfulle og engasjerende kampanjer? Ta gjerne kontakt med oss på annonse@amedia.no