Mediets rolle for å skape reklameeffekt

Mediets rolle for å skape reklameeffekt – Kanalen du annonserer i er viktigere enn du tror

For deg som annonsør handler det ikke lenger bare om å rope høyest eller å bli vist oftest. Det handler vel så mye om hvor du blir vist. Når reklame møter folk i et miljø preget av tillit, relevans og lav irritasjon, øker også sjansen for effekt viser vår ferske medieundersøkelse - en del av Pulsen på Norge.

Reklame fungerer ikke i et vakuum – konteksten smitter over på annonsen

Et av de tydeligste funnene i rapporten er at reklame aldri virker isolert. Annonsøren låner mediets kontekst, miljø og opplevde kvalitet. Når brukeren føler seg trygg, opplyst og møter innhold i et tillitsfullt miljø, øker også mottakeligheten for reklame.

Dette kan beskrives som en positiv smitteeffekt: Medier med høy tillit og positive emosjonelle kvaliteter gir et bedre utgangspunkt for reklamebudskap enn medier preget av skepsis, støy eller likegyldighet.

Sagt på en annen måte: Kanalen er ikke bare en distribusjonsflate. Den er en del av effekten.

Tillit, modus og mediekvalitet som drivere for effekt

Vår undersøkelse viser en svært tydelig sammenheng: Medier som etterlater brukeren med en positiv emosjonell respons og samtidig oppleves som tillitsfulle, har en vesentlig høyere grad av åpenhet for reklamebudskap.

I et fragmentert medielandskap, hvor det stadig blir vanskeligere å nå gjennom til forbrukerne, er dette viktigere enn noensinne.

Når folk velger nyhetsmedier, er det viktigste kriteriet at mediet er til å stole på. Undersøkelsen vår viser at 80 prosent oppgir troverdighet som det viktigste ved valg av nyhetsmedie. For annonsører er dette viktig fordi vi også ser en positiv sammenheng mellom graden av tillit til et medie og hvor åpne brukerne er for reklame i den samme kanalen.

Det betyr at medier som vinner på tillit, også stiller sterkere som annonsemiljøer.

Enda sterkere blir dette når vi ser på medier som leverer høy emosjonell kvalitet – altså kombinasjonen av høy tillit og fravær av emosjonell slitasje. Her øker sammenhengen med reklamepositivitet til hele 75 prosent.

Folk er rett og slett mest positive til reklame når de befinner seg i et trygt og troverdig mediemiljø.

Mental modus betyr mer enn godt humør

Så hva med moduset vi er i når vi bruker et medie? Et særlig interessant funn er at reklame ikke nødvendigvis fungerer best når folk er i et rent underholdningsmodus. Tvert imot. Vår undersøkelse viser at brukere er mest positive til reklame når de er i en modus for å lære, forstå og orientere seg.

Følelsene, trygg og opplyst har sterkest sammenheng med reklamepositivitet, mens følelsene, glad og inspirert, har en negativ sammenheng med reklamepositivitet. Det tyder på at reklame kan oppleves som et forstyrrende element i rene underholdningskontekster, selv om disse mediene skaper positive følelser.

Folk er med andre ord mest positive til reklame når de befinner seg i et trygt orienteringsmodus der de ønsker å lære og forstå.

Høy bruk betyr ikke automatisk høy verdi

Et viktig poeng i rapporten er at høy bruk ikke automatisk betyr høy verdi. Det er ingen direkte sammenheng mellom hvor mye tid vi bruker på et medie og hvilken verdi vi tillegger det.

Sosiale medier dominerer ofte på tidsbruk og underholdning, men scorer svakere på opplevd verdi, tillit og reklameaksept. Fraværet av engasjement er kanskje den største trusselen mot annonseeffekt. Hvis brukerne scroller passivt og er likegyldige til innholdet de konsumerer, er de også mer negative til reklamen som dukker opp.

For annonsører betyr det at kanalvalg ikke bare handler om å være til stede der folk er, men om å være til stede i et miljø som gir budskapet bedre arbeidsvilkår.

Lokalavisen skaper best betingelser for reklameeffekt

Det er særlig lokalavisen som peker seg ut når vi ser på hvilke mediemiljøer som skaper gode betingelser for reklameeffekt.

Rapporten viser at lokalavisen har 80 prosent månedlig dekning i befolkningen, og at 57 prosent både bruker lokalavisen månedlig og har høy tillit til den. Det gir en kombinasjon av rekkevidde og kvalitet som er svært sterk.

Samtidig står lokalavisen nær folks hverdag. 67 prosent ville valgt lokalavisen for å følge med på saker fra lokalsamfunnet, og 66 prosent for å få oversikt over hva som skjer i nærområdet. Når et medie oppleves som tett på eget liv, får også reklamen større relevans.

Det ser vi tydelig i rapporten. Halvparten av lokalavisleserne mener reklame blir mer relevant når den er tilpasset nærområdet. 40 prosent sier at reklame er mer interessant når den handler om nærområdet deres, og 34 prosent opplever reklamen som nyttig når de skal planlegge innkjøp. Lokalavisen er også blant mediene med lavest reklameirritasjon i undersøkelsen.

Det er neppe tilfeldig. Når mediet oppleves som trygt, relevant og nyttig, smitter det også over på hvordan reklamen blir møtt.

Den beste reklamen trenger ikke bare oppmerksomhet. Den trenger et mediemiljø som får den til å virke.

Kanalen er en del av effekten

Som artikkelens tittel tilsier; kanalen du annonserer i er viktigere enn du tror. Ikke bare fordi ulike medier når ulike mennesker, men fordi ulike medier skaper ulike forutsetninger for hvordan reklame blir tolket, vurdert og husket.

Medier med høy tillit, høy relevans og lav reklameirritasjon gir reklamen bedre effektpotensial. Og nettopp derfor står lokalavisen sterkt: Den kombinerer troverdighet, nærhet og en kontekst som gjør reklamen mer relevant, mer nyttig og mer interessant.

For annonsører betyr det at kanalvalget ikke bare er et spørsmål om distribusjon. Det er et strategisk valg som påvirker effekten av budskapet.