Hva skjer når vi ikke lenger har en felles virkelighetsforståelse?

Det er ikke så lenge siden et knippe redaktørstyrte aviser og TV-kanaler definerte virkeligheten de fleste av oss forholdt oss til. I dag settes virkelighetsbildet sammen individuelt. Mediebruken er ikke lenger en felles arena, men en lukket boble styrt av algoritmer som prioriterer oppmerksomhet fremfor sannhet. Resultatet er en gradvis fragmentering der vi mister det felles språket som trengs for å forstå hverandre.

Generasjonskløften: et fellesskap i o ppløsning?

Tallene fra Amedias innsiktstracker, Pulsen på Norge, tyder på økende forskjeller i opplevelsen av fellesskap og tillit mellom generasjonene. Blant nordmenn over 50 år sier 70 prosent at de føler seg som en del av fellesskapet. Blant 15 til 29-åringer synker tallet til 55 prosent. Når vi i tillegg ser at et flertall av de yngste oppgir sosiale medier som sin viktigste nyhetskilde, formes deres virkelighetsoppfatning av kanaler som er kuratert for å engasjere gjennom konflikt og polarisering, ikke for å gi en felles forståelse og fellesskapsfølelse.

Reklamekonteksten: merkevarer på utrygg grunn

For annonsører får dette direkte konsekvenser. Reklame virker ikke i et vakum, den lever i konteksten den plasseres i. Den samme undersøkelsen viser at kun 6 % av nordmenn har tillit til informasjon fra sosiale medier. På sosiale medier står merkevarer skulder til skulder med falske nyheter, konspirasjonsteorier og falske nettbutikker. Når konteksten preges av lav tillit og sprikende virkelighetsforståelse, er det også sterk grunn til å tro at grunnlaget for å bygge merkevarer svekkes.

Oppmerksomhet kan kjøpes. Tillit kan ikke det. Hva skjer med troverdigheten til norske merkevarer når budskapet deres tolkes gjennom filtre av generell skepsis og fragmenterte sannheter? Når konteksten preges av støy og mistillit, vil selv det mest presise og kreative budskapet drukne. Annonsørene risikerer ikke bare å tape rekkevidde, de risikerer å miste verdier og assosiasjoner knyttet til merkevarer som har tatt lang tid å etablere.

Nå endres verden fortere enn før

Amedias innsiktstracker Pulsen på Norge måler hvordan tillit og tilhørighet utvikler seg i befolkningen, og gir et bilde av hva som preger folks virkelighetsforståelse her og nå. Innenfor noen områder er folk ganske like, mens innenfor andre felt, vokser det frem stadig større forskjeller. For annonsører holder det ikke bare å vite hvem man når, men det blir viktigere å forstå hvordan mennesker opplever verden. De som lykkes fremover, er de som evner å være tett på forbrukernes liv, behov og virkelighet.

USA-dystopien

Vi trenger ikke se lengre enn til USA for å forstå hva som står på spill. Der lokalaviser dør, svekkes også demokratiet. Når redaktørstyrte medier forsvinner, stuper tilliten til både medier, myndigheter og naboer i takt med polariseringen.

En felles virkelighet oppstår ikke av seg selv. Når vi i økende grad henter informasjon fra ulike kilder, øker også avstanden mellom oss. Når utgangspunktet ikke lenger felles, holder det ikke å nå bredt ut med annonsebudskap. Det avgjørende er om det treffer innenfor en virkelighetsramme mottakeren faktisk kjenner seg igjen i. I et fragmentert mediebilde er derfor ikke bare rekkevidde avgjørende, men hvilke kontekster budskapet opptrer i, og hva det oppleves å stå i. Det er der tillit enten bygges eller svekkes.